本周二，全球市值最高的公司苹果发布2018第三财季财报。第三财季，苹果营收532.7亿美元，高于华尔街的预期，利润达到115.2亿美元，同比增长32%。

财报发布后，苹果股价高涨，估值达到9500亿美元左右。苹果很可能成为史上第一个市值突破10000亿美元的公司。过去一年，苹果股价增长了28%。

库克在对分析师的财报电话中表示，“我们触达了新兴市场，实现了两位数的营收增长，并且在服务业务方面也取得了巨大进展。”

在全球智能手机市场出货量连续三个季度下滑的大环境下，苹果交出这份成绩单实属不易。根据IDC日前发布的2018第二季度全球智能手机市场报告，2018年第二季度全球智能手机厂商总共出货3.42亿部手机，与去年同期相比下滑1.8％，这已经是全球智能手机市场连续第三个季度同比下降。

此次财报中，iPhone贡献的营收占苹果总营收的56.13%，说明苹果还是以iPhone制造商身份为主体。而高单价策略是苹果交出漂亮财报的重要因素。

第三季度，iPhone的销量为4130万台，只增长了不到1%。但iPhone贡献的营收增长了20%，达到299.1亿美元。很明显，iPhone的高端定价策略得到了回报。但是，长期来看，苹果不得不考虑以下三个挑战。

一、 高单价维持的营收增长是否可持续

分析师预测，史上最贵iPhone产品iPhoneX在第三财季中贡献了大约1/4的营收，并且成功把iPhone产品的平均售价提升了20%，从原来的606美元提升到724美元。

进化君认为，在亮眼财报和高增长的驱动下，可能会让苹果更彻底地坚持高价路线。此前，砍掉低端产品第二代iPhone SE也是一个例证。

定位高端，高质高价自然有高利润。不过，即使是苹果也犯过对iPhone X过于自信的错误。2018年前两个季度，iPhone X销量走低，供应链厂商手中的零部件积压了大量库存。来自供应链厂商的消息称，截至6月底，iPhone X零部件库存量仍高达实际出货量的3倍。

3月份，针对“为什么不升级到iPhone X”这一问题，美国调研公司Piper Jaffray对1500名iPhone用户进行了访问调查。结果显示，44% 的受访者表示目前自己正在使用的iPhone产品仍然能够满足日常需求，认为完全没有必要花999美元去置换一台新手机，还有31%的受访者表示，iPhone X实在太贵了。

二、对新品的高期待与实际产品表现之间的缺口

虽然近几年消费者对新款iPhone的期待值有所下降，但每年秋季的iPhone新品仍然是手机消费者最值得关注的产品。新品的实际体验可能撑不起此前外界的高期待。

此前有媒体爆料称，9月份发布的三款新品为5.8英寸OLED屏iPhone X升级款、6.1英寸的LCD屏廉价iPhone X和6.5英寸OLED屏iPhone X Plus。今年的新品能否如愿吸引消费者买单呢？华尔街日报援引了一位重点投资了苹果的投资公司高层的看法，“人们对新发布iPhone产品的期待很高，如果没有全面突破的创新功能，人们不愿意花大价钱。”

在智能手机行业整体创新乏力、同质化严重的环境下，苹果也面临着兼顾创新与保持业绩高增长的挑战。可能在相当长时间内，在没有显著创新突破的情况下，iPhone还要继续维持高单价、担起苹果营收和利润高增长主驱动的重任。

进化君认为，如果这种缺口足够大而且持续一定时间，肯定会由竞争者的替代品补充。

从经济学角度看，当一种物品价格的上升引起另一种物品需求量增加时，这两种物品被称为替代品。对于消费者，目前已有的前代iPhone手机、其他品牌高端手机，都是潜在的iPhone新品的替代品。而且，随着时间的推移，竞争的影响逐渐渗透，消费者可选择的替代品只会越来越多，选择弹性越来越大。

三、 中国市场强有力的竞争者

中国市场大约占据苹果1/5左右的营收规模。第三季度，苹果在大中华区也表现不错，营收增长19%，达到95.5亿美元。相比去年同期大中华区收入下滑，已经明显扭转了局势。但是在中国这个全球最大的智能手机市场，苹果面临国产手机巨头的夹击。

8月1日，市场调研机构IDC发布了2018年第二季度全球手机市场报告，华为手机以5420万部的全球出货量超过苹果的4130万部出货量，第一次位列全球第二。第二季度华为的市场份额为15.8％，苹果为12.1％。

根据IDC发布的2018一季度中国手机销量排行，华为、OPPO、vivo、小米四大国产手机巨头占据了国内手机市场份额的75%左右。虽然目前苹果在高端手机的地位无人撼动，而且国产手机与苹果平均售价相差很大，但不代表国产高端机就没有市场，没有机会。

图片来自WSJ

不过，在iPhone的创新和市场潜力触达天花板之前，苹果也在努力转型，其正在从硬件驱动为主，转型为硬件兼具付费订阅和软件服务的业务模式。这些服务包括：app store、付费的iCloud存储空间、流媒体音乐服务、Netflix、HBO等娱乐业务。

第三季度，苹果在服务方面的营收破纪录地达到了95.5亿美元，同比增长31%。服务已经成为iPhone之外驱动苹果盈利的又一大引擎。

财报虽然证明了苹果逆势增长的实力和在资本市场的成功，但是，苹果不再具备让消费者必须拥有的理由。“能够拥有新款iPhone的确很棒，但没有也不影响”这种消费者认知依然没有改变。